Martin Lindstrom. Buyology.

febrero 21, 2022

Martin Lindstrom, Buyology
Gestión 2000, 2009. 222 páginas.
Tit. or. Buyology. Trad. Adriana de Hassan.

Martin Lindstrom es un especialista en Marketing que decidió utilizar escáneres de cerebros para saber qué pasa en la mente del consumidor cuando toma decisiones o ve anuncios. Lo llama neuromarketing, y este libro es un intento de venderlo como el próximo gran paso para revolucionar la publicidad.

Todo parte de una frase que aparece en las primeras páginas:

«La mitad de mi presupuesto para publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es».

Y Martin, como buen vendedor que es, te escribe este libro para decir lo mucho que sabe él del tema, de lo innovador que es, y lo que mola el neuromarketing. Se compone de una mitad de anécdotas de sus éxitos y otra mitad de algunos estudios que ha hecho con sus nuevas herramientas.

Lo malo es que esos estudios no tienen mucho de científico porque el número de sujetos no da para mucho, y porque aunque algunos de sus resultados son prometedores no
hay evidencia de que puedan ser útiles para el marketing o sean universales.

Es entretenido de leer, pero sin mucha solidez científica. Seguro que el neuromarketing se irá extendiendo, pero ya veremos si es una revolución o una simple herramienta más.

Pasable.


[…]John Wanamaker, pionero de los grandes almacenes, cuando dijo su famosa frase: «La mitad de mi presupuesto para publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es». Muchas veces, las empresas no saben qué deben hacer para cautivarnos auténticamente en vez de limitarse a llamar nuestra atención. No estoy diciendo que las empresas no sean inteligentes, porque lo son. Algunas, como las compañías tabacaleras, asustan por su inteligencia. Pero la mayoría todavía no sabe cómo responder a una sencilla pregunta: como consumidores, ¿qué nos mueve a elegir lo que elegimos?, ¿qué nos induce a preferir una marca o producto?, ¿en qué piensan realmente los compradores? Y en vista de que nadie ha descubierto una respuesta decente a esas preguntas, las compañías siguen adelante, utilizando las mismas estrategias y técnicas de siempre. Por ejemplo, los profesionales del marketing todavía elaboran la misma investigación cuantitativa de siempre, la cual implica conocer la opinión de un gran número de voluntarios acerca de una idea, un concepto, un producto o hasta un determinado envoltorio, seguida de la investigación cualitativa, que se concentra más intensamente en grupos reducidos tomados de esa misma población. En 2005, solo en Estados Unidos las empresas gastaron más de 7.300 millones de dólares en investigación de mercados. En 2007, esa cifra aumentó a 12.000 mil millones de dólares. Y eso ni siquiera incluye los gastos adicionales de comercializar el producto real -el packaging y los expositores, los anuncios de televisión, los anuncios en Internet, los testimonios de personajes célebres y las vallas-, los cuales ascienden a 117 mil millones de dólares al año solo en Estados Unidos.


Esas fueron las opciones que los 200 sujetos del estudio recibieron después de la prueba. En primer lugar, se les preguntó acerca de los dos programas de referencia, The Swan y How Clean Is Your House1 Como había sospechado, las respuestas escritas no reflejaron exactamente la condición de éxito o fracaso de cada uno de los programas previamente conocida. Esto es evidencia adicional de que rara vez hay concordancia entre lo que decimos sentir y nuestro comportamiento en la práctica. En efecto, pese al hecho de que How Clean Is Your House? había obtenido un éxito enorme y The Swan había naufragado, hubo casi un empate entre ellos en cuanto a la probabilidad expresada por los voluntarios sobre su disposición para verlos. Sin embargo, los resultados de la SST contaron otra historia: que los voluntarios experimentaron una conexión emocional mucho mayor al ver How Clean Is Your House? que al ver The Swan. En otras palabras, sus reacciones cerebrales concordaron con la realidad de los resultados de los dos programas en la práctica, pero no así las respuestas al cuestionario.
¿Cuál fue entonces el veredicto para Quizmania?En los cuestionarios, los sujetos asignaron al programa piloto de Fremantle la menor probabilidad de verlo, con una calificación mucho menor que la recibida por los otros dos programas. Al parecer, según sus respuestas escritas los sujetos del estudio odiaron Quizmania. Quizá lo detestaron. Los resultados escritos fueron casi unánimes. Los voluntarios dijeron que preferirían ver cualquier otra cosa antes que ese programa.
Después analizamos los resultados de la SST y observamos que los cerebros de estos mismos 200 hombres y mujeres mostraban unos resultados totalmente distintos. Mientras visionaban How Clean Is Your House?, la conexión emocional de los voluntarios (medida en la parte frontal del cerebro) demostró ser «constantemente alta», mientras que fue «baja a moderada» en el caso de The Swan. Nada nuevo en eso. Los cerebros de los sujetos del estudio sencillamente habían confirmado lo que ya sabíamos: How Clean Is Your House? demostraba ser un programa triunfador, mientras que The Swan no.
Pero en el caso de Quizmania, pese a la unanimidad de las respuestas 1 Irsfavorables, los cerebros de la totalidad de los doscientos voluntarios 1 ( velaron que les había agradado el programa. Pudieron calificar de
horribles las palmeras artificiales, los helados descomunales, la presentadora desquiciada y la premisa de un juego del ahorcado bajo el efecto de las anfetaminas, pero sus cerebros indicaron otra cosa.
Las imágenes de la SST mostraron que aunque los sujetos calificaron el programa piloto de Quizmania como el que estarían menos dispuestos a ver, los cerebros revelaron una mayor conexión con Quiz mania que con The Swan, calificado de agradable. Eso me demostró, nuevamente, que lo que la gente dice y lo que hace es, muchas veces, contradictorio.
En pocas palabras, según la reacción cerebral de los televidentes a los tres programas evaluados ese día en Los Angeles, The Swan fue el menos atractivo emocionalmente, How Clean Is Your House? el más atractivo y Quizmania aproximadamente en el medio. Por consiguiente, concluimos (con un 99% de certeza estadística) que Quizmania si algún día llegaba a emitirse- sería más exitoso que The Swan, pero menos que How Clean Is Your House?
Y, en efecto, así fue en el Reino Unido. En otras palabras, las imágenes cerebrales predijeron con precisión el desempeño del programa en el Reino Unido. Y aunque el programa se emite actualmente en Australia, Brasil y otra larga lista de países, FreemantleMedia ha demorado su lanzamiento en Estados Unidos. Basándose en los resultados de las transmisiones de prueba, están convencidos de que el desempeño del programa será en efecto el que predicen nuestros cerebros. ¿Pero valdrá la pena?

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