Gestión 2000, 2011. 344 páginas.
Tit. or. Brandwashed. Trad. Sigrid Guitart.
El título original hace referencia al contenido del libro: cómo las grandes marcas imponen su relato en la mente del consumidor que termina asociándolas a unos valores determinados de confianza, como si fueran uno más de la familia.
Se hace un repaso de diferentes técnicas y recursos, como apelar a la nostalgia, el uso de gente influyente (famosos, ahora gente activa en redes), el boca a boca, trucos que no fallan como el reclamo sexual, etcétera.
Parece que como usuarios somos esclavos de los dictados de las marcas, pero sin negar su omnipresencia y su capacidad de conversión las cosas no son tan deterministas como se explican aquí. Algunos capítulos me parecen una forma de venderse porque el autor es director de marketing y le viene bien hacer creer a las empresas que, si contratan sus servicios, los consumidores acudiremos en manada al reclamo.
Selecciono un ejemplo:
De modo que decidí llevar a cabo un estudio científico con resonancia magnética para ver cómo afectan estas imágenes estimulantes al cerebro masculino. No pretendía hacer ninguna declaración social ni demostrar afirmaciones del tipo: «En el fondo, todos los hombres son gais». Como alguien que se dedica a analizar las marcas y la publicidad, simplemente sentía curiosidad por el efecto que las imágenes de varones casi desnudos tienen en realidad en los consumidores masculinos heterosexuales.
Por lo tanto, y de nuevo con la ayuda de MindSign Neuromarke-ting con sede en San Diego, iniciamos nuestro experimento científico. Los sujetos de nuestro estudio sobre «ropa interior» fueron dieciséis varones de entre 18 y 25 años; ocho heterosexuales y ocho homosexuales. El equipo de MindSign Neuromarketing realizó escá-neres cerebrales a los voluntarios con una resonancia magnética funcional mientras visionaban cinco imágenes de modelos masculinos con ropa interior blanca estrecha y calzoncillos tipo bóxer. Un par de semanas más tarde, llegaron unos muy reveladores resultados.
Resulta que ambos grupos presentaron una importante activación de la corteza visual; algo lógico, dada la naturaleza visual de los estímulos. Pero fue mucho más revelador que ambos grupos mostraran también actividad en el área cerebral (conocida como circunvolución prefrontal inferior lateral) implicada en la memoria funcional y que, muy a menudo, se activa cuando alguien intenta mentir, manipular un acontecimiento o, de algún modo, convencerse de que algo no es cierto.
Yo cuando leo hicimos un estudio con 16 sujetos se me ponen los pelos de punta. Porque eso no es un estudio, es un test, un ensayo, un estudio de mercado, pero en ningún caso un estudio científico del que se puedan sacar resultados relevantes.
Más me ha gustado su visión de los productos supuestamente naturales:
Lo que en realidad indica la etiqueta nutricional
No debería sorprendernos que sea tan lucrativo vender salud (o la ilusión de salud). En verdad, lo es tanto que ha generado una floreciente industria de productos comercializados como «comida funcional», que en 2009, sólo en Estados Unidos aportó 37.300 millones de dólares. Por supuesto, las empresas disponen de un montón de ases en la manga para hacerse con una parte de este mercado muy rentable (y más bien falaz); pensemos, por ejemplo, en el rentable producto conocido como «paquetes de cien calorías», que con astucia permite a los fabricantes crear raciones más pequeñas que suelen costar el doble. En la jerga del sector, es una conocida estrategia llamada vender «salud y bienestar percibidos», de la que destaca el término «percibido».
Esta ilusión de «saludable» se perpetúa gracias a que muchos de nosotros no conocemos el significado exacto de gran parte de los grandilocuentes términos del marketing; y, es evidente, los vendedores se esfuerzan para mantenernos en la ignorancia. Una encuesta a escala nacional llevada a cabo por Shelton Group reveló que se suele preferir comprar un producto etiquetado como «natural» antes que uno «ecológico», según Suzanne Shelton, que dirigió la encuesta,
«pensando que ecológico es más un término no reglamentado y altisonante de marketing que implica que el producto es más caro». Pero, explica: «En realidad, es al revés; «Natural» es el término no reglamentado». Y otros pomposos términos comunes -como «de cultivo ecológico», «orgánico», «sin pesticidas», <
A pesar de mis objeciones, es una lectura recomendable.
Sin importar qué tarjeta de crédito utilicemos, cada vez que pagamos algo, la empresa registra cuánto gastamos y en qué tipo de producto. Y si bien los cautelosos representantes de la empresa rehusan revelar para qué usan estos datos, como mínimo deberíamos saber que a todas las operaciones con tarjeta de crédito (por Internet o no) se les asigna un «código de categoría comercial», un número de cuatro dígitos que indica a qué tipo de actividad o servicio corresponde el cargo. Los códigos de categoría lo abarcan todo, desde «tiendas de pelucas y peluquines» a «tiendas de cerveza, vino y licores», «casas de empeño», «clubes de mayoristas» o «pagos de fianzas y bonos»,14 lo cual, si lo pensamos, dice mucho a la empresa de la tarjeta de crédito sobre nosotros y nuestro estilo de vida. Hombres: tened en cuenta que si por casualidad formáis parte del 87 por ciento de los varones de Estados Unidos que compran disimuladamente productos o suscripciones en páginas web que prometen que en el extracto de nuestra tarjeta de crédito aparecerán palabras vagas y discretas como «empresa de comercio internacional» (en lugar de, por ejemplo, Carl’s Adult Videos), mediante el código de categoría comercial la empresa de la tarjeta de crédito sabrá la verdad.
¿Tenéis muchas operaciones en la categoría «viajes en avión»? Es muy posible que recibáis por correo electrónico una oferta de servicios relacionados con los viajes o una tarjeta de crédito provista de recompensas de una gran cadena de hoteles. Paul Stephens, director de políticas y promoción de Privacy Rights Clearinghouse, con sede en San Diego, afirma: «En función de lo mucho que usemos la tarjeta de crédito, cabe la posibilidad de que se formen una imagen clara y manifiesta de una persona».
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