Penguin Random House, 2022. 288 páginas.

Vivimos rodeados de datos, que muchas veces somos incapaces de interpretar. Pero el problema no es solo nuestro, muchos periodistas se equivocan con estadísticas, muestras, datos absolutos o sesgados, y así acabamos viendo titulares incorrectos o mareados por interpretaciones equivocadas.

Kiko Llaneras nos ofrece ocho claves o apartados para tener la cabeza fría, y en cada uno nos explica los errores más comunes que cometemos y como evitarlos. Para empezar, tenemos que aceptar que el mundo es complejo, que pocas veces las cosas se explican por una sola causa y que tenemos que desconfiar de las soluciones simples.

Para analizar hay que medir y sin datos no podemos ni siquiera empezar a analizar nada, pero esos datos tienen que estar protegidos de sesgos (y es muy fácil caer en ellos). No debemos confundir correlación con causalidad ni despreciar las correlaciones. Tenemos que ser cuidadosos con el azar y el ruido y no debemos negar la incertidumbre.

Se habla también de investigación operativa y, sobre todo, un buen consejo final: desconfía de la intuición. Todo esto explicado con magníficos y claros ejemplos que construyen un manual que todo periodista debería leer, y que para un público general nos da una guía extremadamente útil para interpretar datos. Otro tema es que, en los tiempos que vivimos, los datos cada vez sirvan de menos.

Muy bueno.

Escoger buenos datos es el paso esencial de cualquier análisis. Si interpretas una estadística que no significa lo que crees, las conclusiones a las que llegues estarán equivocadas.
Debes elegir bien tus métricas. Y entenderlas.
Hay algunas pésimas, como la que durante años se usó en España para medir las audiencias web de los medios de comunicación. Se establecía un ranking fijándose en quién tenía más usuarios únicos al mes. Pongamos que en diciembre han entrado 20 millones de españoles diferentes en la web Último minuto, y que en un medio rival, El análisis, solo han entrado 10 millones. El primer periódico tendrá una posición superior en el ranking, pues en teoría goza de una mayor audiencia. Pero la métrica es mala, porque ignora cuántas veces entra cada lector. Supon que esos 20 millones de visitantes de Ultimo minuto accedieron una vez cada uno, porque son paracaidistas que entraron a través de un anuncio en Facebook: solo sumarán 20 millones de páginas vista ese mes. Serán gente que no tiene ningún apreció por la marca, que a lo mejor entró siguiendo un titular llamativo y luego acabó decepcionado. En cambio, si resulta que los 10 millones de lectores de El análisis entraron diez veces cada uno, el medio sumará 100 millones de páginas vistas. Será un medio con más visitas cada día, con lectores fieles y más influencia.
Este ranking es un caso límite, pero la dificultad es generalizada. Cuesta medir con exactitud lo que quieres.
Imagina que te propones averiguar cuál es el principal destino de veraneo nacional en España. Puedes ir a una fuente oficial y encontrar un montón de datos útiles. Averiguarás que, entre junio y septiembre, las ciudades que reciben más visitantes españoles en sus hoteles son Madrid y Benidorm. En 2021, la capital recibió 1.170.000 turistas nacionales en esos meses, que son más del doble de los que recibió Benidorm (484.000), el destino de playa de la costa de Alicante. ¿Podemos concluir que Madrid es un destino más exitoso que Benidorm? No tan deprisa. Estamos midiendo el número de visitantes, pero las estancias en Madrid son más cortas: ¿y si los turistas están allí un día, pero en Benidorm pasan una semana? Para tener eso en cuenta, necesitamos otras métricas, como el total de pernoctaciones (cuántas noches de hotel pasan los visitantes en cada ciudad). Y la conclusión cambia con estos datos: ahora el principal destino veraniego de España es Benidorm, con 1.865.000 estancias, un millar más que las que registró Madrid. Tenemos dos métricas y dos conclusiones, y eso que solo nos hemos fijado en hoteles, sin pensar en los turistas que habrá en campings o apartamentos.
El ejemplo sirve para reconocer una derrota. No te vuelvas loco buscando la métrica perfecta, una que capture toda la complejidad de lo que sea que estás estudiando, porque esa métrica no existe. A menudo hay que medir muchas variables para apreciar las múltiples dimensiones del fenómeno.